Jako marketingová agentura spravujeme spoustu Google Ads účtů, a hned na začátku spolupráce nám klienti skoro pokaždé položí stejnou otázku: „Kolik musíme do Google Ads investovat, aby to vůbec fungovalo?“
Jedna univerzální odpověď ale neexistuje. Rozpočet potřebný například pro lokální autoservis bude jiný než u celorepublikového e-shopu nebo B2B společnosti nabízející technologické řešení. Rozhoduje cena za proklik, konkurence, velikost trhu, kvalita a struktura webu i hodnota zákazníka.
Správný rozpočet tedy nezačíná částkou, kterou doporučí Google. Měl by vycházet z obchodního cíle a z toho, kolik může firma zaplatit za jednu objednávku nebo poptávku.
Co tvoří celkový rozpočet na Google Ads?
Rozpočet na samotnou reklamu
Jde o částku placenou přímo společnosti Google za prokliky, případně za další formy interakce s reklamou. Tento rozpočet se vkládá do jednotlivých kampaní.
Náklady na správu kampaní
Do nich může patřit:
- úvodní analýza
- vytvoření a nastavení kampaní
- průběžná optimalizace
- nastavení měření konverzí
- reporting
- tvorba reklamních textů
- příprava grafiky a videí
- optimalizace produktového feedu
- propojení s analytickými a obchodními systémy
Co ovlivňuje potřebný rozpočet?
Cena za proklik
Google Ads funguje převážně jako aukce. O reklamní prostor soutěží více inzerentů a výsledná cena za proklik závisí například na:
- konkurenci v daném oboru
- konkrétním klíčovém slově
- lokalitě
- kvalitě reklamy a cílové stránky
- zařízení uživatele
- očekávané pravděpodobnosti konverze
- zvolené nabídkové strategii
V jednom oboru může kliknutí stát několik korun, v jiném desítky až stovky korun. Samotná průměrná cena za proklik proto bez dalšího kontextu neříká, zda je reklama drahá, nebo levná.
Velikost cílového trhu
Lokální firma zaměřená na jedno město zpravidla může mít menší rozpočet než společnost, která inzeruje v celé České republice. Rozpočet ovlivňuje také počet propagovaných služeb nebo produktových kategorií. Pokud chcete současně pokrýt deset různých oblastí podnikání, příliš malý rozpočet se mezi ně rozdělí a žádná kampaň nezíská dostatek dat.
Konverzní poměr webu
Konverzní poměr udává, kolik návštěvníků provede požadovanou akci, například nakoupí, odešle formulář nebo zavolá.
Pokud ze 100 návštěvníků nakoupí dva, konverzní poměr činí 2 %. Při průměrné ceně 20 Kč za klik potřebujete přibližně 2 000 Kč na získání 100 návštěv a statisticky dvou objednávek.
2 000 Kč ÷ 2 objednávky = 1 000 Kč za objednávku
Jestliže se konverzní poměr zvýší na 4 %, může stejná návštěvnost přinést čtyři objednávky. Orientační cena jedné objednávky potom klesne na 500 Kč, aniž by se změnila cena za proklik. Kvalita webu tak může mít na potřebný rozpočet stejný nebo větší vliv než samotné nastavení reklam.
Hodnota objednávky nebo zákazníka
Firma, která na jednom zákazníkovi vydělá 500 Kč, si nemůže dovolit stejnou cenu za jeho získání jako společnost, pro kterou má nový klient dlouhodobou hodnotu 100 000 Kč. Při stanovování rozpočtu je potřeba znát zejména:
- průměrnou hodnotu objednávky
- marži
- podíl opakovaných nákupů
- celoživotní hodnotu zákazníka
- úspěšnost obchodního oddělení
- maximální přijatelnou cenu za získání zákazníka
Rychlost, s jakou potřebujete výsledky
Malý rozpočet nemusí vždy znamenat, že kampaň nebude fungovat. Výsledky však budete získávat pomaleji. Pokud potřebujete 500 kliknutí pro dostatečně vypovídající vyhodnocení a získáte pouze pět kliknutí denně, sběr dat zabere přibližně 100 dní. Při 25 kliknutích denně může být stejný objem dat k dispozici za 20 dní.
Jak rozpočet vypočítat podle obchodního cíle?
Nejprve si stanovte, kolik objednávek nebo poptávek chcete měsíčně získat.
Potřebný rozpočet = požadovaný počet konverzí × předpokládaná cena za konverzi
Pokud chcete získat 30 poptávek měsíčně a jedna poptávka může stát maximálně 800 Kč:
30 × 800 Kč = 24 000 Kč měsíčně
Pokud zatím cenu za konverzi neznáte, můžete ji odhadnout pomocí ceny za proklik a konverzního poměru:
Cena za konverzi = průměrná cena za proklik ÷ konverzní poměr
Při ceně 25 Kč za klik a konverzním poměru 5 % vychází jedna poptávka orientačně na 500 Kč. Jde pouze o modelový výpočet. Reálné výsledky ovlivňuje konkurence, kvalita kampaní, sezona, nabídka i web.
Modelové rozpočty podle typu podnikání
Lokální poskytovatel služeb
- cílení na jedno město a okolí
- jedna až tři hlavní služby
- průměrná cena za klik 25 Kč
- požadovaných 300 návštěv měsíčně
300 × 25 Kč = 7 500 Kč
Takový rozpočet může stačit na základní ověření poptávky. Pokud je ale obor konkurenční nebo firma pokrývá více lokalit a služeb, bude potřeba částku zvýšit.
B2B společnost
- dražší, odborné vyhledávací dotazy
- menší objem vyhledávání
- průměrná cena za klik 70 Kč
- požadovaných 300 návštěv měsíčně
300 × 70 Kč = 21 000 Kč
U B2B kampaní bývá menší množství konverzí, ale jeden získaný zákazník může mít výrazně vyšší hodnotu. Klíčové je propojit reklamní data s CRM a vyhodnocovat kvalitu poptávek, nikoliv pouze jejich počet.
Menší e-shop
- několik hlavních produktových kategorií
- průměrná cena za klik 12 Kč
- požadovaných 2 000 návštěv měsíčně
2 000 × 12 Kč = 24 000 Kč
U e-shopu je potřeba sledovat nejen počet objednávek, ale také jejich hodnotu, marži, PNO a ROAS.
Rozsáhlejší e-shop
E-shop se stovkami nebo tisíci produktů může využít výrazně větší objem vyhledávání. Rozpočet může dosahovat desítek až stovek tisíc korun měsíčně. To ale neznamená, že by měl být od začátku rozdělen rovnoměrně mezi všechny produkty. Vhodnější bývá začít u:
- nejprodávanějších kategorií
- produktů s vyšší marží
- konkurenceschopné nabídky
- produktů s dostatečnou skladovou dostupností
- sezonních priorit
Kolik dat potřebují automatické kampaně?
Google Ads stále více využívá automatické nabídkové strategie. Ty vyhodnocují množství signálů a snaží se přivádět konverze za stanovenou cenu nebo návratnost. Automatizace však potřebuje dostatek kvalitních dat. Pokud kampaň získá jednu nebo dvě konverze za měsíc, systém má omezené možnosti rozpoznat, který uživatel má nejvyšší pravděpodobnost nákupu.
Důležitější než slepé navyšování rozpočtu je:
- správně nastavit konverze
- oddělit hlavní a pomocné cíle
- předávat hodnotu objednávek
- měřit telefonické i offline poptávky
- neposkytovat systému zkreslená nebo duplicitní data
Co když máte pouze malý rozpočet?
S menším rozpočtem je potřeba zúžit rozsah kampaní. Nejčastější chybou je snaha propagovat příliš mnoho služeb, lokalit nebo produktů současně.
- vybrat jednu prioritní službu nebo kategorii
- cílit jen na nejdůležitější region
- soustředit se na dotazy s jasným nákupním záměrem
- omezit nerelevantní vyhledávání
- oddělit brandové a nebrandové kampaně
- spouštět reklamu v době, kdy dokážete reagovat na poptávky
- nejprve opravit měření a vstupní stránky
Lepší je získat dostatek dat v jedné přesně zaměřené kampani než rozdělit malý rozpočet mezi deset kampaní, z nichž každá přinese jen několik kliknutí.
Je doporučený rozpočet od Googlu správný?
Google Ads může zobrazovat doporučené rozpočty a upozornění „Omezeno rozpočtem“. Tento stav znamená, že kampaň při současném rozpočtu nezachytí veškerou dostupnou návštěvnost. Neznamená to ale automaticky, že je zvýšení rozpočtu obchodně výhodné.
Než rozpočet zvýšíte, zkontrolujte:
- zda jsou kampaně ziskové
- zda správně měříte konverze
- jestli přicházejí kvalitní poptávky
- zda máte kapacitu zpracovat další objednávky
- jestli se rozpočet neutrácí za nerelevantní dotazy
- zda navýšení nesníží celkovou návratnost
Google dokáže odhadnout, kolik další návštěvnosti lze získat. Nezná však automaticky vaši skutečnou marži, obchodní kapacitu ani kvalitu jednotlivých zákazníků.
Jak nastavit denní rozpočet?
V Google Ads se u většiny kampaní nastavuje průměrný denní rozpočet. Pro převod měsíční částky použijte:
Průměrný denní rozpočet = měsíční rozpočet ÷ 30,4
Při měsíčním rozpočtu 30 000 Kč vychází průměrný denní rozpočet přibližně na 987 Kč. Google může v některých dnech utratit méně a v jiných více podle očekávaného výkonu a dostupné poptávky. U většiny kampaní může denní útrata dosáhnout až dvojnásobku průměrného denního rozpočtu. Celkový měsíční limit ale odpovídá maximálně 30,4násobku nastaveného průměrného denního rozpočtu.
Jak připravit odhad před spuštěním kampaní?
Pro přesnější odhad lze použít Plánovač klíčových slov v Google Ads. Ten na základě vybraných výrazů, lokality a dalších parametrů připraví prognózu:
- počtu vyhledávání
- očekávaných kliknutí
- zobrazení
- nákladů
- případně konverzí
Prognóza ukazuje očekávané výsledky podle plánovaných klíčových slov a výše investice. Stále jde o odhad, nikoliv o záruku budoucího výkonu. U existujících kampaní lze navíc vycházet z historických výsledků a připravit několik scénářů dalšího vývoje.
Kdy rozpočet zvýšit?
Navýšení dává smysl, pokud:
- kampaně dosahují požadované návratnosti
- rozpočet omezuje kvalitní návštěvnost
- firma má dostatečnou kapacitu
- nejvýkonnější kampaně pravidelně vyčerpávají rozpočet
- existuje další nevyužitá poptávka
- výsledky lze spolehlivě měřit
Kdy vysoký rozpočet nepomůže?
Více peněz nevyřeší:
- nesprávně nastavené měření
- nekonkurenceschopnou nabídku
- pomalý nebo nepřehledný web
- špatnou vstupní stránku
- příliš vysokou cenu produktu
- nízkou důvěryhodnost značky
- nekvalitně zpracované poptávky
- dlouhou reakční dobu obchodníků
- vyprodané produkty
Pokud je problém v nabídce nebo webu, vyšší rozpočet pouze rychleji přivede více lidí do prostředí, které je nepřesvědčí.
Jak tedy určit správný rozpočet?
Správný rozpočet je takový, který:
- odpovídá vašemu obchodnímu cíli
- umožňuje získat dostatek dat
- respektuje maximální cenu za zákazníka
- soustředí se na největší příležitosti
- lze postupně navyšovat podle skutečných výsledků
Neexistuje částka, která by fungovala pro všechny firmy. Smysluplný rozpočet je potřeba vypočítat podle konkrétního trhu, ceny za proklik, konverzního poměru, marže a hodnoty zákazníka.
Chcete zjistit, zda vaše PPC kampaně využívají svůj potenciál?
Připravíme vám nezávazný PPC audit zdarma. Prověříme nastavení kampaní, odhalíme slabá místa a ukážeme konkrétní příležitosti ke zlepšení výsledků.
